Resume Disertasi : Personality

  • Judul : BRAND RELATIONSHIPS: A PERSONALITY-BASED APPROACH
  • Author: Helena Cristina Rocha Figueiredo Pereira Marques Nobre
  • University: Faculdade de Economia da Universidade do Porto
  • Graduation Years: 2008
Di-resume Oleh: Budi Setiawan
Mata Kuliah: Perilaku Konsumen

Program Studi S2 (Magister) Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana IPB

PENDAHULUAN

Merek dipandang sebagai sebuah tanda yang khas, mengacu pada representasi kolektif dari objek yang memberikannya kekuatan sebuah simbol. Citra merek merupakan hasil dari bagaimana pelanggan merasakan hubungannya dengan merek. 
  • J. Aaker et al. (2004) mengembangkan sebuah model konseptual untuk menjelaskan Hubungan Konsumen-Merek (yang sangat inspiratif dalam pengembangan studi ini) didasarkan pada kenyataan bahwa kepribadian merek memiliki peran sentral dalam membentuk kekuatan hubungan.
  • Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan antara Kepribadian Merek dan hubungan pembentukan merek pada konsumen
PERUMUSAN MASALAH
  • Penelitian tersebut berfokus pada makna simbolik dari perilaku konsumen.
  • Dibutuhkan penelitian lebih lanjut untuk memahami berbagai jenis/tipe membangun merek pada konsumen dengan kepribadian yang berbeda, dan pola hubungan yang relevan yang dapat mempengaruhi interaksi konsumen dengan merek.

Pertanyaan utama riset yang dikembangkan penulis adalah: Bagaimana Kepribadian Merek memiliki keterkaitan dengan jenis/tipe dari hubungan dengan merek yang telah konsumen tetapkan?

Penelitian ini bertujuan untuk menjelasan hubungan, sehingga lebih mudah memahami sampai sejauhmana Brand Personality dan Consumer-Brand Relationship, dapat terkait pada masing-masingnya.

Dimensi dari Brand Personality adalah sebagaimana disajikan pada gambar berikut:

The Big Five model Kepribadian Pelanggan (John & Srivastava, 1999):

  1. Extraversion or Surgery, talkative, assertive, energetic
  2. Agreeableness, good-natured, cooperative, trustful
  3. Conscientiousness, orderly, responsible, dependable
  4. Emotional Stability vs Neuroticism, calm, not neurotic, not easily upset;
  5. Intellect or Openness, intellectual, imaginative, independent-minded
KERANGKA KONSEPTUAL
HIPOTESIS
  • H1: Brand Personality sebagai predictor pada Consumer-Brand Relationships.

H1.1: Pada variabel-variabel yang diuji, hubungan dari Intimacy-Loyalty akan menghasilkan kontribusi terbesar pada hubungan dengan personality of Sincerity.

H1.2: Pada variabel-variabel yang diuji, hubungan dari Passion akan menghasilkan kontribusi terbesar pada hubungannya dengan personality of Excitement.

  • H2: Brand Personality sebagai predictor dari Relationship Strength.

H2.1: Pada variabel-variabel yang diuji, Relationship Strength akan menghasilkan kontribusi terbesar pada hubungannya dengan personality of Sincerity.

  • H3: Pengaruh dari Brand Personality pada Consumer-Brand Relationships secara parsial akan termediasi oleh consumer perceptions of Partner Quality.
  • H4: Tipe dari Consumer-Brand Relationship akan menjadi predictor dari Relationship Strength.

H4.1: Pada variabel-variabel yang diuji, Relationship Strength akan memberikan kontribusi terbesar bagi hubungannya dengan Intimacy-Loyalty relationship.

  • H5: Kepribadian konsumen akan menjadi predictor dari Consumer-Brand Relationships.
  • H6: Pengaruh dari kepribadian konsumen pada Consumer-Brand Relationships secara parsial akan termediasi oleh persepsi konsumen pada Partner Quality.

Merek-merek yang diteliti oleh penulis adalah Coca-Cola (soft drink), Land Rover (sport utility vehicle – SUV), Mercedes (automobiles), Volkswagen (automobiles), Ferrari (sport automobiles), Nike (sports apparel), Chanel (fragrances), Continente (stores/supermarkets) and Luso (mineral water).

The 2005 Superbrands Portugal, the 2005 Best Global Brands (Interbrand, 2005),dan informasi kinerja penjualan pada industry otomotif Portugal di tahun 2006 oleh Automóvel Clube de Portugal (ACP), memberikan pedoman bagi penulis dalam pemilihan merek
RESPONDEN
  • Total 388 responden yang berpartisipasi
  • Sampel dipilih secara convenience, by quotas berdasarkan usia dan gender, terdapat 350 valid questionnaires.
  • 278 questionnaires dikumpulkan dari wilayah yang berbeda dari Portugal (mainly in the North) .The participants consumed mainly Coca-Cola, Continente, Luso, and Nike.
  • 53 questionnaires were collected in MBA classes. Most of them lived in Porto (North ofPortugal). All of them had a BA and consumed mainly Coca-Cola, Continente, Luso, and Nike .
  • 57 questionnaires were collected for consumers of Volkswagen, Mercedes, Chanel, and Land Rover (although very well known, Ferrari is not a brand that is widely consumed in the Portuguese market). Around half of the participants were from Lisbon (South of Portugal), some from the Center, and few from North of Portugal.
HASIL ANALISIS
H1 : Supported … BP –> CBRH2 : Rejected… BP –> RSH2.1 : Supported

H3 : Supported… C-BR –> PQ

H4 : Supported… C-BR –> RS

H.4.1 : Not Supported

H5 : Rejected… CP –> C-BR

H6 : Rejected… CP –> PQ

KESIMPULAN

  • The research incorporated several studies which each supported the general hypothesis of study.
  • The results indicated that the personality of Sincerity and Sophistication may predict patterns of Intimacy-Loyalty and the personality of Excitement and Passion may predict patterns of Passion relationship.
  • Moreover, the study provides two main contributions that have both academic and managerial implications.
  1. It emphasizes the role of consumer-brand relationship in understanding multi-brand, symbolic consumption
  2. It offers a more holistic perspective in the understanding of the construct Brand Personality.

Tags:

2 Responses to “Resume Disertasi : Personality”

  1. Sesi Presentasi – MOTIVATION « Kelas Perilaku Pelanggan Says:

    […] – by  Stephanie Geiger-Oneto (University of Houston) Topik Review Disertasi lainnya : 1. PERSONALITY (Kepribadian) 2. Share this:TwitterFacebookLike this:LikeBe the first to like this […]

  2. Sesi Partisipasi – PERSONALITY « Kelas Perilaku Pelanggan Says:

    […] Resume Disertasi dapat dilihat di Blog Manajemen 2000 […]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s